El futuro de la venta B2B: Digitalización, conectividad y virtualización

Recientemente la consultora Kearney ha publicado un completo estudio sobre los paradigmas que enfrenta el segmento B2B en lo que se refiere a los canales de venta de este segmento y cómo se perfilan los cambios en dichos canales de cara al futuro próximo.

En el análisis llevado a cabo por Kearney se realizaron encuestas a más de 1.600 directores de ventas entre diferentes sectores, desde consumo, a comercio minoristas, hasta energía o pequeñas empresas. 

Los resultados arrojan desafíos comunes importantes, tales como:

• Productos y servicios cada vez más complejos para satisfacer las demandas de los clientes.
• Nuevos participantes con ofertas alternativas, modelos de negocio no convencionales y precios más bajos.
• Aceleración de la comercialización.
• Mayor transparencia del mercado y aumento de la capacidad de compra de los clientes.
• Cambio del control del proceso de compra hacia los clientes

Y, la tecnología será sin duda el principal impulsor de estos retos. 

El segemento B2B presenta ahora mismo tendencias ya consolidadas que los lideres en la disgitalización han sabido concentrar y explotar, adaptando sus procesos y su estrategias de marketing a las mismas.

En este sentido, se han establecido los siguientes tendecias emergentes en los procesos de venta del B2B.

1. La compra sencilla y fácil

Son muchos los fabricantes que están poniendo en marcha nuevos sistemas y procesos (o renovando los existentes) para crear una experiencia de venta mucho más fluida para sus clientes.

En este sentido, muchas ofertas y conceptos de servicio B2B están siguiendo el ejemplo de sus homólogos B2C, proporcionando accesibilidad 24/7 a través de todos y cada uno de los canales, muchos de ellos digitales.

Un ingrediente esencial de cualquier estrategia de este tipo es conectar todos los canales para garantizar una experiencia coherente en los diferentes puntos de contacto.

Würth es un ejemplo de este abordaje. El mayorista mundial ofrece una experiencia integrada a través de sus 32.000 representantes de venta directa, tiendas físicas y tienda online. Los representantes de ventas utilizan iPads con una aplicación para la tienda online. Los clientes utilizan el sistema "click-and-collect" para comprar en línea o a través de la aplicación y recoger la mercancía 60 minutos después en una tienda cercana.

Otra forma utilizada para impulsar el rendimiento de las compras en el segmento B2B es a través de la implementación de configuradores que permiten a los clientes elaborar rápidamente una solución de producto personalizada y generar un presupuesto. Un ejemplo es el proveedor de bombas KSB, que ha implementado en su tienda online el configurador EasySelect, que permite a los clientes elaborar rápidamente una solución de producto personalizada y un presupuesto.

2. Maximizar el customer value

Los vendedores están encontrando múltiples oportunidades para configurar nuevas propuestas de valor dejando que los clientes agrupen ellos mismos los productos y servicios

Por ello, la mayoría de las ofertas B2B de hoy en día son más que un simple producto. Pueden incluir desde servicios de diseño hasta acuerdos de inventario gestionados por el proveedor. Es decir, los productos se amplían para incluir soluciones completas para el cliente. Son los llamados "productized solutions” y los “solutionized products".

Los principales fabricantes de dispositivos médicos, por ejemplo, no sólo ofrecen grandes productos y sistemas de diagnóstico médico, sino también formación de usuarios, programas de servicio y software de gestión del ciclo de vida de los equipos, además de manejo de datos avanzados, análisis y asistencia.

3. Redefinir el customer value

Muchos fabricantes se encuentran ahora mismo sumergidos en el proceso de replantear el valor de su cliente target, y alterar su percepción de la marca. 

Las herramientas de datos facilitan la tarea de emparejar los clientes con los productos y servicios que se ajustan a sus verdaderas necesidades. Ecommerce como Amazon llevan años implementando esta estrategia, a partir de sus productos recomendados, basados en los datos acumulados de compra y navegación. 

Son muchas las organizaciones de ventas B2B que utilizan la inteligencia de clientes para crear valor más allá de lo que los clientes son capaces de articular o imaginar por sí mismos, incluso cuando son guiados por expertos.

Algunas conclusiones importantes

Son muchas las empresas B2B que se sienten intimidadas por la rapidez con la que evoluciona el panorama de ventas B2B, y también hay otras que prefieren esperar para ver hacia donde "van los tiros" y descubrir qué tendencias tecnológicas terminan por concretizarse.

Nuestra experiencia abordando proyectos de digitalización en el segmento B2B es que cada esfuerzo, por pequeño que sea, dará sus frutos, por lo que es imprescindible sentar las bases de cualquier proyecto de estas características solucionando problemas de primer nivel, como por ejemplo:

- Eliminar todas las fricciones para los clientes
- Eliminar los costes innecesarios
- Automatizar el back office siempre que sea posible
- Ajustar la fuerza de ventas cuando sea necesario

Con estos fundamentos, se podrán sentar las bases para mantenerse en la carrera de las ventas B2B.